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调整价格：凸显媒体实力

所谓调整价格，是指在刊例价格的基础上，媒体对某些特别形式广告（通常指非标准时长广告、指定位置广告）制定的修正价格，或对某些重要客户实施的优惠价格。一般来说，调整价格可以分为两类：特别形式广告价格和折扣价格。

特别形式广告价格

非标准时长广告价格

在电视台的广告报价单上，通常会列出以5秒、15秒和30秒为单位的广告价格。然而，客户需求是多样化的，有的需要10秒广告，有的需要20秒广告，甚至于有的还需要17秒广告。面对不一而足的客户需求，电视广告经营者必须制定出非标准时长广告价格的计算方法。目前，国内通行的非标准时长广告价格计算方法有如下三种：一分钟界限法，以一分钟为界，若非标准时长广告低于一分钟，则以报价单中最短时长广告价格（通常为5秒广告价格）为基础进行计算，若非标准时长广告高于一分钟，则以报价单中低于一分钟的最长时长广告价格（通常为30秒广告价格）为基础进行计算；就近累加法，选择与非标准时长广告长度最近的标准时长广告作为基础价格广告，不足的部分通过累加补齐；定点比例法，选定一个标准时长广告价格作为基础，按时间比例计算非标准时长广告价格。

在北京卫视、东方卫视等15家省级卫视媒体（见相关链接表1）中，采用一分钟界限法对非标准时长广告进行定价的为安徽卫视和贵州卫视；采用就近累加法对非标准时长广告进行定价的为湖南卫视、山西卫视、四川卫视和旅游卫视；采用定点比例法对非标准时长广告进行定价的为东方卫视和山东卫视。

可见，在非标准时长广告价格的三种计算方法中，就近累加法的选用率最高。这一点在省级卫视2004年的广告政策中也有所体现。除湖南卫视等四家媒体，河北卫视和河南卫视在2004年的广告政策中也采用了就近累加法计算非标准时长广告价格。具体情况如下：

河北卫视2004年广告政策中规定，“非标准长度广告价格：20秒价格为15秒广告价格×2，45秒价格为30秒广告价格×1.5”；河南卫视2004年广告政策中规定，“价格表中无30秒价位的，30秒按2个15秒计价；无20秒价位的，20秒按2个10秒计价”。

指定位置广告价格

广告时段开版的正一、正二、正三和关版的倒一、倒二、倒三条广告因受众流失量较少而具有相对优势，电视台通常会对指定在正/倒一、正/倒二和正/倒三播出的广告加收一定比例的费用。在北京卫视、东方卫视等15家省级卫视（见相关链接表2）中，有六家媒体将正/倒一、正/倒二和正/倒三等指定位置广告的加价比例确定为30%，20%和10%，分别是广东卫视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、旅游卫视（对正/倒二和正/倒三的加价比例未作规定）和贵州卫视；有三家媒体将正/倒一、正/倒二和正/倒三等指定位置广告的加价比例确定为20%，10%和5%，分别是东方卫视、山东卫视和山西卫视；有两家媒体将正/倒一、正/倒二和正/倒三等指定位置广告的加价比例确定为20%，15%和10%，分别是四川卫视和云南卫视；江西卫视只对正/倒一加价20%；重庆卫视分别制定了不同的正一和倒一，正二和倒二的加价比例；河南卫视的加价比例最低，正/倒一、正/倒二和正/倒三加价比例分别为15%、10%、5%。

折扣价格

电视台公布的刊例价格对于客户而言只是个参考价格。通常，广告播出时的实际价格往往是刊例价格的四、五折。近两年，随着媒体广告市场的发展，广告价格的折扣比例日趋透明化，一些电视台已将广告价格优惠政策写进招商手册。2005年，省级卫视中，安徽卫视、山西卫视、浙江卫视、北京卫视、河南卫视等媒体均制定了明确的广告价格折扣方案。

安徽卫视在2005年的广告政策中规定，“公益广告和二类（企业介绍）广告按正常广告5折收费”。

山西卫视在2005年的广告政策中规定，“公益广告根据相应广告段位价格的40%收取费用”。

浙江卫视在2005年的广告政策中规定，“凡在2005年1月1日前签约并预付保证金的直接客户，一律按2005年5月1日的刊登价格执行，并予以折扣优惠政策（见相关链接表3）；凡在2005年1月1日之后签约的直接客户，一律按折扣优惠政策和2005年新刊例价格执行。”另外，浙江卫视2005年广告政策还规定，“对于广告代理公司，我们采取‘发展忠实客户，保持品牌优惠’原则，即广告公司代理的不同品牌，根据净投放量的多少及时段搭配的不同，享受不同优惠；如果广告公司按合同执行情况良好，到2005年底，该公司总投放量在500万元以上的，可获得媒体一定比例的优惠政策，享受过单一品牌优惠的广告投放量不计入该品牌代理公司的总投放量中”。

北京卫视在2005年的广告政策中列举了四条优惠方案，“广告公司凡签订2005年全年广告合同，并交纳实付款5％作为保证金，公司可享受刊例价7折定单，并同时享受赠播优惠（见相关链接表4）；广告公司凡签订2005年栏目全年广告代理合同，并交纳承包费用实付款的15％作为保证金，可享受赠播优惠（见相关链接表5）；广告公司代理的单一品牌客户（含客户直投），签订2005全年投放协议，并交纳实付款5％作为保证金，公司或客户可享受刊例价7折定单，并同时享受赠播优惠（见相关链接表6）；广告公司代理的单一品牌客户（含客户直投），自2004年1月1日开始连续两年以上（含两年）持续大规模投放，并且年投放量逐年增加，2005年可享受优惠价格（见相关链接表7）”。

针对上述四种优惠方案，北京卫视的具体说明如下：“上述条例第三条优惠政策，实付款超过1500万元以上的单一品牌客户，优惠比例可再议；上述条例前三条优惠政策，只能单独累计，不能双重享受，第三条优惠政策可与第四条优惠政策同时享受；上述条例赠播比例，以公司（客户）实付款额度为计算基数（以第三条广告公司代理单一品牌客户为例：实付款100万，赠播额度为100万×6%）；上述条例前三条赠播额度为刊例广告时间，不再打折，不能用于冲抵广告费，第四条优惠额度可直接冲抵广告费；凡符合以上条例要求，签约后一次性交纳全款，优惠比例可上浮2%；于2004年12月31日以前签订2004年全年投放协议，实会款达到500万以上，并按期履行协议的广告公司，在此基础上优惠比例可上浮2%；凡在被承包栏目中投放的广告，不再计入非承包公司投放量累计，且不现计入单一品牌全年额度累计，不现享受单一品牌优惠”。

河南卫视在2005年的广告政策中规定，“凡2005年度在河南电视台卫星频道投放正常广告的大客户，符合单一品牌、全年大额均衡投放等条件的，可享受如下优惠政策：L2段（20:10－22:00，《梨园春》插播）按不低于7.5折优惠，J4段（20:10，黄金剧一集特约播出）、J8段（21：10，黄金剧二集特约播出）、J9段（21：15－21：55，黄金剧二集插播）按不低于刊例价5.5折标准执行；24：00以后的晚间时段、白天时段广告均按不低于刊例价3折标准执行；晚间（18：00－24：00）广告时段的优惠政策（见相关链接表8）依净投放额而变化”。

点评

在成熟的电视广告市场，价格制定过程较规范，往遵循一套定量化的模式来进行。国内电视广告市场尚处发展初期，很多地方远未完善，尤其在广告价格的制定方面更是如此。就省级卫视2005年非标准时长广告价格而言，就近累加法成为选用率最高的计算方法。相对于一分钟界限法和定点比例法，就近累加法因计算精度提高而减小了误差。不过，问题也由此而产生，标准时长广告价格差距较大的多家媒体因采用不同的计算方法可能会导致非标准时长广告价格比较接近，或标准时长广告价格比较接近的多家媒体因采用不同的计算方法可能会导致非标准时长广告价格差距较大，无论哪种情况发生都会影响客户对媒体的选择。那么，究竟有无必要统一电视广告的定价方法呢？相信经过市场的成长和发育，一种或几种定价方法将成为主流。

仔细观察指定位置广告的加价比例可以发现，加价比例较高的媒体多是近年来广告收入排名靠前的卫视，如湖南卫视、广东卫视、安徽卫视等，而加价比例相对较低的媒体则往往是近年来广告收入排名居中的卫视，如江西卫视、重庆卫视、河南卫视等。这种现象在一定程度上说明，实力较强的媒体因人气较高，较高的加价比例通常不会影响其市场需求，而实力适中的媒体为保住现有份额并有所扩增，往往不敢制定较高的加价比例。

电视台广告价格的折扣比例往往是内部的秘密，但近年来，为了吸引更多的客户，一些电视台已经将部分折扣方案写进招商手册。这说明电视广告价格折扣比例的透明度在逐渐提高。

为了比较浙江卫视、北京卫视和河南卫视三个频道的广告价格折扣情况，不妨以300万元的净投放额为例进行计算。向浙江卫视投放300万元作黄金时段的广告，可得到的广告资源价值（按刊例价格计算）为666.67万元（计算式为300万×100÷45），折扣为4.5折；向北京卫视投放300万元作广告，可得到的广告资源价值（按刊例价格计算）为452.57万元（计算式为300万×100÷70＋300万×8÷100），折扣为6.6折；向河南卫视投放300万元作广告，可得到的广告资源价值（按刊例价格计算）为750万元（计算式为300万×100÷40），折扣为4折。可见，河南卫视广告价格的折扣最高，浙江卫视次之，北京卫视最低。这在一定程度上说明，实力较强的卫视并不倚重价格优势参与竞争，而一些实力稍弱的卫视多会选择以低价策略与其他卫视展开竞争。

从年初广电总局17号令的实施，到年中省级卫视联盟合作模式的淡化，再到年末大规模的改版及媒体推介活动，2004年，省级卫视的广告经营在冲击动荡中不断前行。目前，省级卫视的2005年媒体推介活动已经告一段落，各家电视台的广告价格、广告刊播形式、回报方案等均已发布。与2004年相比，省级卫视的广告政策在以上几方面均发生了明显变化。从本期开始，本刊将陆续推出省级卫视2005年广告政策对比分析的系列文章，敬请关注。

刊例价格：增幅差异明显

基础资料部分

影响媒体广告价格的因素很多，既有国家政策、经济运行状况等宏观层面的环境因素，又有媒体品牌价值、广告产品形式等微观层面的内部因素。具体到省级卫视，广告价格的影响因素主要包括覆盖范围、总体收视率、受众层次和广告产品创新度等。目前，省级卫视向客户广泛推介的广告产品主要有四类：平播广告、插播广告、特约广告和冠名广告。相比于平播广告和插播广告，特约广告和冠名广告与电视节目的关系更为密切，它们的价格受单一栏目的影响较大，对频道整体广告价格的代表性稍差一些。因此，对省级卫视2005年广告价格的分析应以平播广告和插播广告的报价为依据。

平播广告价格

　　对电视频道而言，平播广告价格具有重要的代表性，而在不同时段的平播广告价格中，黄金时段（对于省级卫视而言，黄金时段的范围为19：30－22：30之间。）平播广告价格的代表性最强。在北京卫视、东方卫视等18家省级卫视媒体中，2005年黄金时段特A段5秒钟平播广告价格超过10000元/次的有北京卫视、东方卫视（刊例表中未提供5秒广告价格，但根据东方卫视2005年广告政策，5秒广告价格为30秒广告价格的30%，因此，东方卫视黄金时段特A段5秒平播广告的价格应为45000×30%＝13500元/次。）、广东卫视等三家媒体；2005年黄金时段特A段5秒钟平播广告价格在5000元/次至10000元/次之间的有湖南卫视、山东卫视、四川卫视等13家媒体，其中，报价在5000元/次至6000元/次之间的媒体最多，共有6家，分别为河南卫视、江西卫视、湖北卫视、辽宁卫视、贵州卫视、江苏卫视；2005年黄金时段特A段5秒钟平播广告价格在5000元/次以下的有两家，为陕西卫视和河北卫视。

　　与2004年的刊例价格相比，省级卫视2005年的刊例价格整体水平呈现上升趋势，但增幅差异明显。以黄金时段特A段15秒平播广告为例，在北京卫视、东方卫视等18家省级卫视中，除北京卫视、重庆卫视、辽宁卫视等三家媒体的刊例价格无变化外，其他15家媒体的刊例价格均有不同程度的提高。其中，广东卫视的增长幅度最大，为56.64%；增长幅度在40%至50%之间的有两家，为江西卫视（46.46%）和安徽卫视（41.3%）；增长幅度在30%至40%之间的有3家，为四川卫视（35.16%）和贵州卫视（33.33%）、湖南卫视（30.56%）；增长幅度在20%至30%之间的有3家，为山东卫视（22.92%）、河北卫视（21.16%）、江苏卫视（20%）；增长幅度在10%至20%之间的有4家，为陕西卫视（15%）、湖北卫视（14.81%）、东方卫视（13.6%）、浙江卫视（10.11%）；增长幅度在10%以下的有两家，为天津卫视（8.33%）和河南卫视（8.18%）。

插播广告价格

插播广告因其更易于获得受众关注而成为电视台向广告主大力推介的广告形式。在省级卫视各家媒体2005年的刊例价格表中，与相近时段同等长度的平播广告相比，插播广告的价格明显偏高。以广东卫视为例，黄金时段5秒插播广告的价格为12400元/次，而平播广告的价格却为10400元/次。在广东卫视等16家省级卫视中，2005年黄金时段5秒插播广告刊例价格超过10000元/次的共有三家，为广东卫视、湖南卫视和山东卫视。

与2004年相比，广东卫视等16家省级卫视2005年黄金时段5秒插播广告的价格均有不同程度的提高。其中，增幅在40%至50%之间的有两家，为安徽卫视（50%）和江西卫视（47.62%）；增幅在20%至30%之间的有3家，为山东卫视（28.57%）、湖北卫视（21.31%）和河北卫视（20%）；增长幅度在10%至20%之间的有7家，为湖南卫视（18.48%）、广东卫视（17.42%）、陕西卫视（15.38%）、四川卫视（15.38%）、江苏卫视（14.29%）、贵州卫视（10.53%）、辽宁卫视（10%）；增长幅度在10%以下的有4家，为浙江卫视（9.46%）、天津卫视（8.77%）、河南卫视（7.69%）和重庆卫视（4.29%）。

深度分析部分

    将年和2005年省级卫视的广告刊例价格进行对比分析，找出其共性和个性特征对于认清国内卫视市场格局，进行广告经营战略的合理规划和适度调整是颇为有益的。

2005年，省级卫视的平播广告价格和插播广告价格都表现出上升趋势。这一方面归因于广告市场份额的扩增给省级卫视经营者带来的信心，另一方面，也是更重要的，归因于省级卫视广告资源价值的提高。虽然现在国家政策已经允许副省级城市台可以获得上星资格，但从上星到成长为拥有大规模受众支持的卫视频道不是一个短时间的过程。在卫视频道数量供给数量有限的情况下，广告主的需求却在不断提高，正是这种供需不平衡（供小于需）的市场情况造成了省级卫视2005年的广告价格水平整体提升。

　　与2004年相比，2005年省级卫视广告价格还具有一个重要特点，即各家媒体的价格增幅大不相同。就平播广告而言，按照增幅程度不同，可将省级卫视分成三大梯队：第一梯队，增幅较小，以北京卫视、重庆卫视和辽宁卫视为代表；第二梯队，增幅适中，以山东卫视、江苏卫视、陕西卫视为代表；第三梯队，增幅明显，以广东卫视、江西卫视和安徽卫视为代表。

　　省级卫视广告价格增幅差异巨大的原因很多。有的是因为原有价格偏高，提高空间有限，比如北京卫视；有的是因为经营形势不容乐观，出于稳定客户的角度只进行小幅提价，比如重庆卫视、辽宁卫视；有的是因为已占据固定市场份额多年，意图稳中求进，依据市场情况而进行中等程度提价，比如山东卫视和浙江卫视；有的是在需求弹性较小的情况，为了适当增加广告收入而提价，比如陕西卫视和江苏卫视；有的是考虑到地域经济的快速增长而进行大幅提价，比如广东卫视；有的是因为过去一年中品牌价值的提高为其提供了提价的基础，比如安徽卫视；有的是在原来价格偏低的情况下，为达到与媒体价值相对应价格水平而大幅提价，如江西卫视。

另外，从2005年省级卫视的广告价格中还可以看出，插播广告价格高于平播广告价格。这种现象背后有一个重要原因，即国家对插播广告进行严格限制造成该类广告资源的相对稀缺。如果2005年国家继续加大对电视插播广告的管理力度，那么插播广告的价格还将不断提高。

　　最后，必须指出的是，将不同年份、不同媒体的广告价格进行分析，应先计算出均价再比较才更科学。上文以黄金时段广告价格的中间价为比较依据，难免会出现一些误差，但对于初步说明2005年省级卫视广告价格现状还是具有重要意义的。